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行业新闻 》平面广告中的基础理论

广告本就是一门综合学科,大学课程设置包含传播学基础理论、设计、摄像、写作、文学基础等,其知识覆盖面极广。作为广告的一种表达形式,平面设计同样在形式上不受任何约束,是包罗各种艺术表现形式的,在个人色彩浓郁和思维极其活跃的今天,我们在各种平台上看到了无数平面广告,有着丰富的表现形式,其中,颇为活跃的一种表现形式――超现实主义,表现得尤为亮眼。用超现实主义的拼贴、重组等手段创造的新形象,无疑会令广告创意与众不同。画面有单纯的分割,也有复杂的分割,一般是综合运用几种分割。也就是说,从表现内容和感情的要求出发,常常需要在同一画面中运用几种视觉功能。画面中形象的主要轮廓线之间的联系,可以形成特定的形式线,在构图方法的研究中,对形式线的各种变化及其作用的研究十分重要,因为每一种线条的变化都具有特定的视觉功能。水平线在画面中,可以对画面情绪产生抑制作用,这是由水平线的平静、稳定的特性决定的。当这种水平线成为画面形式的基本格式时,体现了安宁、平静的意境。斜线给人以倾倒的感觉,倾斜必然要产生动势,这是出于人们共同的生活经验。斜线在构图中平行重复出现时,就形成平行斜线构图,构图具有不稳定的特点。

艺术与广告是一对双胞兄弟,广告创作有其基本的视觉构成原理,不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义打破常规,以一种对人想象力的挑战和独具匠心的创意方式在众多广告中脱颖而出。它主张打破理性与现实的樊篱,追求一种绝对且超越现实的真实。我们经常能看到种种普通的广告,这类广告铺天盖地,但遗憾的是这种广告形式单一陈旧,让人更多地视而不见,使大多数广告被淹没,悄无声息。这些落后保守的设计根本无法震动人们日益麻木的神经,广告就是要追求创新,只有对人们神经产生足够的刺激,才能在市场立足。超现实主义广告倡导的独特精神气质和表现语言由于符合现代设计诸多特点,非常受到现代广告的青睐。

超现实主义广告呈现给人们一个从未见过的神奇世界,并引领消费者进入这世界正成为一种不可忽视的潮流。但是广告中的超现实主义永远只是吸引人、打动人、说服人的手段,它的最终目的和其他形式的广告没有任何不同。现实生活毕竟是一个理性社会,因此超现实主义广告只能限定在一定范围内谨慎使用,用得好,将事半功倍。所以,任何时候,无论对创作者还是接受者而言,超现实主义广告都是一种挑战,这种形式的广告始终保有独特的魅力。它们利用人们熟悉的形象创造出陌生的画面,并称之为超现实画面。超现实画面能为广告带来一种超现实主义特有的荒诞感与神秘感,当这种气质恰好是广告需要的时候,超现实主义广告便大显身手。梦境为超现实主义广告提供了丰富的创意源泉,拼贴和重组则是通往超现实主义世界的桥梁。二者是超现实主义得以实现的左右臂。在广告中,这两种手段都意味着创意无止境的可能性。但是,如何从中挑选出最恰切的表达方式,却完全依赖于广告创作者的想象力及目标受众的理解力。平面广告设计原本就是形式丰富、包罗万象的,在众多表现形式中,存在于上世纪三十年代的超现实主义有着与众不同的魅力,牢牢抓住消费者的眼球。除了刺激消费欲望,同时能够令人拥有无与伦比的感官享受,理应受到设计师的重视。

本文来源于南京杂志设计公司

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